人群实时竞价(RTB)模式是整个互联网广告交易方式的一种颠覆式创新,将广告交易从“媒体广告位时代”推进到“人群时代”。罗马非一日建成。这个过程必将会对现有的广告市场生态带来巨大的冲击。


  首先带来的是营销观念上的变化。互联网广告虽然叫新媒体,但是它的交易方式和传统媒体非常相似,比如卖一个广告版面、户外站台、电视广告片,都是以出售媒体广告位为核心的。人群实时竞价(RTB)这种模式出现以后,互联网广告交易模式从之前的以媒体广告位为核心,开始转移到以人群为核心。不再是买卖广告位置了,而是买卖“人”,人群成为了整个广告交易的核心。这也标志着,中国互联网广告投放的焦点从传统的“广告位时代”迈入“人群”时代。这是对整个行业的观念层面上的、深层次的改变。


  人群实时竞价(RTB) 还会给广告网络代理机构带来工作方法和工作流程的变化。网络广告投放涉及到很多环节和流程,涉及到媒体、广告代理商,而且涉及到一家一家的网站。在以往的网络广告投放中,因为涉及到媒体位置,广告代理公司需要跟媒体去沟通,确定广告位置,以及给到客户媒介排期表等。而在人群实时竞价(RTB)这种模式中,由于按人群售卖,这中间的很多工作流程都将发生变化,媒体之间的界限也将被打破,整个互联网被当成一个媒体去做投放。网络代理公司就不再需要跟网站打交道,而是要去帮广告主在Ad Exchange(广告交易平台)上去买卖人群的DSP(需求方平台)去打交道。


  对DSP来说,有多少媒体其实不重要了,所有的流量都是Ad Exchange提供的。它的核心竞争优势不再是广告位资源,而是看对人群有多了解。所以说人群实时竞价(RTB)的出现也使得网络广告参与方的利益分配方式、依据和格局都将发生改变。


  面对人群实时竞价(RTB)模式的出现,广告代理机构扮演着很重要的市场教育的角色。原来互联网广告投放方式,人的价值是被压抑的,没有在整个行业产业链中表现出来。人群实时竞价(RTB)使得广告交易的模式从媒体售卖到人群售卖,这充分反映了互联网新媒体的特性。所以说这种方式与传统网络广告的投放方式相比是进步的。广告代理机构的位置比较特殊,一方面连着品牌广告主,一方面连着媒体和其他广告发布服务商,它发挥了承上启下的作用。因此我们很期待广告代理机构能发挥重要的行业推手功能,以及对整个互联网广告市场和广告客户的教育工作。


  人群实时竞价(RTB)模式会对现有营销生态圈的影响是多方面的,包括观念的变化,工作流程和工作方法的适应,以及新的利益分配模式的变化等等。因此这个创新广告交易市场的发展必须全行业共同携手,群策群力,相互协调,才能早日开花结果。