导读:网络搜索广告可以锁定目标客户群,广告的出现是按照广告搜索的关键字而决定。


  在过去,要确认广告的效果十分困难,广告也很难锁定特定的目标客户群。即使大肆进行广告宣传后销售立即大增,也不能认为是广告带动了销售。市场景气度高的时候,消费者预算通常会增加,因此即使广告完全没有效果,但销售业绩仍然会有所上升。


  网络广告的诞生似乎解决了上述问题:其一,网络搜索广告可以锁定目标客户群,广告的出现是按照广告搜索的关键字而决定;其二,由于企业可以追踪网络访问者是否来自它们付钱的搜索引擎,因此也能确定是否由广告转为销售。


  不过,雅虎旗下经济学家的研究发现,网络世界中其实也充满了假相关性。在某些日子里,使用者会浏览很多网站,搜索很多次,买很多东西,而在其他日子里,活动就会减少很多。广告和销售之间的关系看似很合理,但也不见得真的有关系。


  另一项与eBay合作的研究显示,就算关闭赞助商广告,搜索引擎的使用者也只会转换至第一个有提到eBay的有机链接。总体来看,eBay留住了99.5%的流量;会在搜索时打入品牌名称的使用者,本来就想找该品牌的网站,因此就算位置比较下方,效果也和赞助广告一样好。


  不过,像eBay这样的公司,不只会为品牌作广告,还会在数百万个代表潜在客户的关键词中做广告。因此,研究者也深入追踪了广告与销售之间的关系,结果发现,平均增加10%的广告支出,营收仅增加0.5%。


  进行广告宣传之后销售出现上升,并不表示广告产生了效果;不过,在网络世界至少已经距离理想目标更近一些。在网络广告领域,因果关系不再晦涩难明;在线广告或许有机会利用沉闷的科学,来预测如何减低成本并提升利润。