在电子商务迅猛发展的今天,实体商业通过什么样的方式重新聚客,已成业内关注的焦点。实体店的未来在哪里? “文商结合”的环球港或许能够给出一个答案。商场不仅包括了零售、餐饮、娱乐等业态,九大特色文化项目、5万平米的公共空间、体验型商家的入驻等,通过营造出轻松愉悦的购物环境,实现了客流的重新集聚。


  这不仅是一座单纯的购物中心,同时也将成为上海的地标性景点。月星集团董事长丁佐宏指出:“上海开埠以来这么多年,我觉得目前上海的旅游就是商业区。但是环球港不纯粹是购物式商业,更有欧美的文化、建筑艺术,把能容纳进来的全部容纳进来。过去外地游客到上海,最早去豫园,然后是外滩、陆家嘴,我相信在消费者的检验考核下,环球港最终会成为上海面向全国、全世界的旅游景点。 ”


  实体商业变革:体验制胜


  “适者生存”是远古时代至今亘古不变的真理,回顾实体商业的发展,同样如此。上海商业研究的“老法师”齐晓斋向记者介绍,19世纪的上海零售业主要以“前店后场”为格局,商品在前方店铺销售,工人们则在后方的作坊里,忙碌地手工劳作。随着工业革命的发展,机械生产改变了市民的生活方式,百货业规划化生产的基础上应运而生,据介绍,上海首家百货店诞生于1904年,即南京东路四川中路口的惠罗商厦,新式橱窗、店面、招牌、货架等陈列,打破了以往小生产经营方式,产品种类齐全,质量更有保证。


  百货业的发展让“前店后场”的小店模式逐渐消失,其后,超市卖场的兴起与连锁业的到来则开启了零售业的第二与第三次革命。齐晓斋回忆,1991年,外资零售业巨头抢滩上海,第一家卖场家乐福曲阳店正式开业,开架顾客自选,商品一次结算,颠覆了传统的销售模式。而连锁经营则进一步将大生产原理应用于流通业并获得了规模效应,它大大降低了单店运营成本,并通过多店连锁的方式,使品牌更容易为市民所熟知。


  伴随着自动售货机、电视购物、网络购物等“无店铺购物”的兴起,实体零售再次遭遇冲击。有观点认为,零售业的第四次革命已经到来,主角则是电子商务,它从渠道、供需关系、技术三方面改变了传统零售业。行业“搅局者”引发关注,但从容应对的传统零售商们,同样是此次革命的主角,为了应对“无店铺商业”,零售商们不得不开拓在线渠道——无论是销售或是营销功能,或是通过提升购物体验,积极招揽或巩固消费群。


  传统零售业若不变,则必死,这一观点在零售业内已然达成共识。 2012年,中国大型零售企业增速降至10%以下,而仅仅在前一年,这一数字是20%,沃尔玛、苏宁、万得城等,多家零售商不得不关店求生。更为严峻的数字不止于此,全国商业信息中心的统计,今年1月,全国50家重点大型零售企业零售额同比下降了12%。


  过去“地段和大牌决定一切”的时代终将结束,商场的布局、体验型商家的组合、人文设施和服务的改善则日益重要。


  商业地产专家、雅仕铂(亚洲)有限公司总裁杨咏诗告诉记者,在电子商务的冲击下,越来越多的实体零售商尝试通过增强购物体验留住消费者,比如,一些奢侈品品牌在旗舰店里增加咖啡馆,供顾客休息;又比如,部分时尚品牌提供个性化定制,让产品显得不那么单一。 “消费者的需求也不像以前那么单纯,只是为了买东西而买东西了,他们更愿意为体验、环境、情感和服务买单。 ”杨咏诗说,“未来,为购物而购物的顾客会转向电子商务,而想要享受购物过程的,则仍会留在商场,如同购买速溶咖啡和去星巴克消费的两部分客群,各取所需。 ”


  超大体量购物中心业态多元


  在这场与电子商务的抗衡下,环球港通过有别于传统商场的多元化业态与购物体验,建立起它独有的优势。


  环球港商业综合体项目建筑面积有48万平方米,其中包括32万平方米、堪称全球中心城区最大的购物中心,另有4万平方米的商务、办公、游乐裙楼,4万平方米的五星级酒店以及8万平方米的酒店公寓,整体规模超过南京西路梅龙镇广场、恒隆广场、中信泰富广场的面积总和。


  环球港购物中心设有精品超市、奢侈品直营店、时尚天地、溜冰场、健身房、SPA会所、D-max影院、剧场、秀场、书店、儿童游乐场、餐饮世界、家居连锁超市等,地下二层加地上四层,一共是六层商业面积。


  从业态分布上看,六个楼面的布局分别是:一楼是国际大品牌,品类涵盖男女服饰、名表珠宝、皮鞋皮具;二楼则以设计师品牌为主,结合主力店,展现潮流走势;与轻轨接驳的三楼除服饰、内衣品牌外,更涵盖大量餐饮品牌;四楼主打餐饮和文化,欧洲风情街是异国餐饮重镇,在这里消费者可以享受到来自欧洲各国的特色餐饮,包括充满法兰西情怀的峰餐厅,澳大利亚风情的澳仕佳餐厅,各类经典咖啡品牌。消费者还能在精品商店内选购富有欧洲风情的商品。


  零售、餐饮、文化、娱乐……除了包罗万象的业态之外,环球港的建筑特色同样可圈可点,宏大的壁柱围绕着金碧辉煌的大厅、雕琢的金色花朵怒放,从整体到细节,这座大体量购物中心无不体现着浓郁的欧式新古典主义建筑装饰风格,这在沪上乃至国内的商业综合体都是非常少见的。


  有观点认为,尽管新古典主义的环球港与外滩万国建筑从建造时间上相差了百年,但却相映成趣,有着文化上的传承与联系,这使它很难不引起市民及观光客的注意。开业三天,环球港吸引了不下五十万人次,空前的盛况印证了这一观点。


  有市民在接受记者采访时表示,早在数月前已经想一睹这座商业航母的真面目,进商场以后,发现整栋建筑充满欧式风情,用天窗采光的方式显得格局开阔,每一处装饰细节都看得出花了很大心思。


  异于传统商场的购物体验


  除了业态多元以外,体验同样是环球港不可或缺的特色。何为体验? 《哈佛商业评论》曾指出:“体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。倡导自由向上、健康消费、休闲时尚的生活理念。 ”


  而体验式购物中心则通过业态布局、购物环境、建筑特色及个性化服务,营造休闲别致的消费场所,激发消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比,它更加注重环境和建筑设计,布局更合理、风格更鲜明,同时环境更优雅,也更强调市民的互动性与参与性。


  环球港如何体现“体验”二字?前文提及的多元化业态无疑是重要载体,海派旗袍、民乐、古琴和博物馆、美术馆,以及连环画艺术等,这些已经渐渐远离百姓生活的文化项目进入到熙熙攘攘的商场,让市民在日常购物的同时,移默化地接受文化氛围的熏陶,从而了解文化、体验文化,而电影院、SPA馆、健身房等休闲娱乐业态,都为市民提供了购物之外的惬意体验。