网络营销隐性业务价格战


  案例一:史玉柱的“征途”模式


  史玉柱是网游新赢利模式的探索者和规则的颠覆者。2006年1月,免费版《征途》正式上线运营,公司通过出售虚拟装备获益,史玉柱开创的FTP(free-to-play)模式落地了。


  此前,以盛大为首的传统网游公司收入模式是PTP(pay-to-play),玩家在游戏中的等级取决于在网上“耗”的时间长短,玩家为获得在线游戏时间而 付费,公司的增收秘诀就是想方设法延长玩家在线时间。玩家连续十几个小时打游戏是家常便饭,社会各界对“上瘾”的非议多半由此而生。


  通过吸引更多的客户更多在线时间而获得更多的收入,这是典型的规模经济模式。当网游竞争不那么激烈时,这种模式是有效的。然而,当对手通过价格竞争期望获得更大的规模时,规模变得不经济。


  征途网游的特点是通过发放“工资”的形式,吸引更多客户更多在线时间,但通过销售网游“装备”获取收入。因为,网游的本质是竞争,竞争要靠技能和装备获胜,玩家为了在游戏竞争中获胜,就要向网游公司购买级别更高的“装备”,购买装备就要付费。征途正是靠此模式获取利润。


  “工资吸引客流,装备获取利润”是征途网游的隐性业务利润模式。


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  案例二:麦当劳模式


  麦当劳无疑是世界知名品牌,但麦当劳希望通过品牌溢价获得品牌溢利的期望可能会落空,因为它的对手肯德基和汉堡王也都是知名品牌,特别是肯德基在选址上采取 跟随策略,麦当劳开到哪里,肯德基就开到哪里。如影相随的肯德基使麦当劳失去了品牌溢价和品牌溢利的能力,麦当劳和肯德基的价格战倒是经常上演。


  麦当劳的赢利模式不是品牌溢利,而是隐性利润。麦当劳是零店选址专家,只要麦当劳入驻某个零店,就能够带动该店附近的地租盘升。麦当劳通过对店址的长期租赁 和购买,低价获得店面的使用权或产权,然后通过逐年分租逐年提价的形式提高价格,获得高额利润。因此,有专家评价麦当劳“本质上是娱乐行业,获得靠房地产 业”。


  “娱乐业吸引客流+食品业产生现金流+房地产利润”是麦当劳的隐性业务利润模式。


  有些行业的业务结构可以分为两块:一块是众目睽睽打价格战,但是不赢利的“显性业务”如案例一;另一块是不受关注却能够赢利的“隐性业务”如案例二。只要是显性业务,一定是对手的靶子,面临过度竞争,最终难以赢利。规模和品牌都是营销的显性要素,所以,规模不经济和品牌无溢利是正常的结局。


  但是,显性业务却为企业锁定了客源,产生了现金流,这就为企业从事隐性业务提供了支持。因此,显性业务最后会变成企业的“诱饵业务”,即为真正盈利的业务提供客源和支持的业务。


  敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中赚钱,这是战略思维。