排排队,分果果…


  作为广告业的边缘人,是蛮怕看到很多描述广告业的文章的。


  经常看到一些自媒体或者科技媒体人写广告业,在他们笔下,如果丢掉微信微博似乎就丢掉了整个市场——如果可以赌,我倒是不介意下注某个新媒体平台赚不到钱,但绝不会预测很多传统企业完蛋的期限。


  日子或许艰难些,但这帮弄微信和微博的IT人们也需要衣食住行,吃喝拉撒,这是传统行业的底气。


  上面那段略到幽怨的文字不一定恰当,还是回到主题聊聊最近大量关于宏盟和阳狮合并的声音吧。


  新闻是这样子的:法国最大的广告和传播巨头阳狮集团(Publicis Groupe)和美国大型广告公司宏盟(Omnicom)宣布合并,成立世界上规模最大、市值超过351亿美元的超级广告集团,合并后年销售额达到 230亿美元。


  这当然是近期广告圈内的大新闻了,引发了很多相关的声音,但多数文章其实是有点偏僻的,或许他们认为,大手笔的并购是网络业的“专利”吧。


  多数相关评论文章基本点到了“网络广告”和“大数据”的重要性,但并没有谁真的去试图弄明白什么是广告公司以及其竞争力所在?


  广告公司和媒体之间有激烈竞争,但未有尖锐的对立。


  即使外有Google拿下了很高的网络广告份额,内有百度拿下了很高的广告份额,这份额多数是增量,搜索巨头们激活了广发中小企业的广告需求。


  这些评论文章其实没有瞄准主要矛盾,广告公司不可能真的去收购媒体,也没有可能真的运营好一家媒体;同样,媒体虽然也多有做直接去接触广告主的行为,但多数还是要通过代理的。


  瞧瞧这些广告公司们用了多少人力和物力服务广告主,就会大概理解我所说的,新媒体巨头们不太可能真的变成一家广告公司,虽然他们的收入来源多数都是:广告费。


 


  


  广告公司的核心竞争力和新媒体巨头们的竞争力不同。


  互联网在冲击传统媒体渠道的份额,但这冲击更多的是针对平面媒体。在我们之前发布的【2013年全球广告市场现状与趋势】能够看出这种趋势:


  上图是全球广告市场份额和变化情况。


  和全球不同,随着国内有车族的增加和大屏幕的增加,电影院广告和广播广告份额应该都有增加——电视广告增长虽然不如互联网,但增长率还不错。


  所以网络广告冲击印刷广告是组明显的,其他的可能还需要时间来验证。


  当然,只是说广告巨头们的并购不是为了对付新媒体巨头们,不是否认新媒体巨头的增长。


  那么该如何看这场广告公司巨头的合并?


  首先,全球范围内来看,收购和并购是一直伴随着现代广告业发展的。


  可以来回顾下一些经典的广告业的收并购案例,现代广告业的发展,就是大鱼吃小鱼、快鱼吃蛮鱼以及大鱼们一起吃虾米的资本运作过程…(仅举几个例子)


  -1986年苏铭天收购了一家生产电线和塑料品的公司(Wire and Plastic Products,WPP),第二年,他用这家公司完成了对智威汤逊(J. Walter Thompson)的恶意收购。成立于1864年的智威汤逊是全球第一家广告公司,久负盛名。


  -1989年,他瞄准了广告教父大卫?奥格威(David Ogilvy)的奥美集团(Ogilvy Group),广告自此进入了集团规模化的时代,单靠idea再也无法制造一个帝国。


  -2012年, 6月21日,WPP宣布打败日本电通集团(Dentsu),以5.4亿美元收购独立数字营销公司AKQA;


  2012年初7月初,阳狮集团将另一家独立广告公司百比赫(BBH)收入囊中;


  -2012年,电通以近50亿美元的高价买下了总部位于伦敦的数字营销集团安吉斯(Aegis),而电通2011年的总营收不过38亿美元(以2011年营收计算,电通和安吉斯分居全球广告行业第5名和第7名,合并后双方的年营业收入总额约为58.24亿美元,逼近排名第四的Interpublic集团。)


  -2013年,阳狮集团与宏盟集团正式宣布合并——7月28日,阳狮集团与宏盟集团正式宣布合并组建Publicis Omnicom集团。2012年两家公司的合并销售额达到227亿美元,超过WPP集团的159亿美元。


  其次,收购的目的最大的可能是为了“客户”。


  广告公司最核心的竞争力是什么?是“客户”。广告公司的核心竞争力从来就不是创意、制作、媒介购买…而是基于对“客户”了解基础上的创意、制作、媒介购买等等,这才是广告公司最核心的资产。


  所以,从全球范围内来看,没有一家广告公司能够“通吃”,因为每一个大客户的需求都是“独一无二”的,这也是广告业并购活跃的重要原因。


  当然,就好像美剧《广告狂人》中的并购一样,并购之后规模庞大更有助于服务客户的同时,也会造成部分客户的流行——这也是麦迪逊大道的声音,他们认为阳狮集团与宏盟集团合并是所有人的机会,抢夺那些感觉受到冷落的广告主。


  再次,广告公司和媒体之间的合作大于竞争。


  不仅是新媒体,传统媒体也常有绕开广告公司直接和广告主合作的案例,但这终究仅仅是个案而不是常态。


  因为对于媒体而言,建立一个庞大的广告服务团队是不靠谱的,也不是媒体核心竞争力所在;所以媒体需要借助广告公司来实现商业回报;而广告公司的特点是不局限固定渠道为广告主提供服务——所以每一次媒介平台的变革都是广告公司们全新的机会。