2012年8月15日上午9点,一场由京东发起的电商价格战正式打响。京东商城CEO刘强东不仅提前一天对内群发邮件,要求总监级别以上员工中止休假,100%到岗;并且在当天还就价格战召开媒体沟通会,誓言竞争者敢卖1元钱,京东就把价格定在0元。


  一场价格战看似热闹,实则本身就命中注定长久不了。一个重要的原因,电商巨头们前端打价格战,可后端的采购模式没变。供应商不会长久做“供应伤”的事儿,资本商也不会任由企业放弃理性经营,长期做“资本伤”的事儿。时间久了,他们都不会陪企业管理者玩儿。


  由此看来,一场价格战最终将演变成一场秀,一场“电商购物”的行业公关广告。


  从价格战,定价,采购模式说开去,互联网行业里却从来不缺高科技含金量的故事。且不说,目前占据互联网广告市场半壁江山的搜索广告,早已采取竞价购买模式;现在,另外半壁江山的展示广告市场,实时竞价(RTB)广告技术也开始形成并快速发展起来。在RTB广告市场中,广告主通过DSP(需求方平台)采用实时竞价(real-time bidding)的方式,从Adexchange(广告交易平台)购买自己定义的目标人群,然后将广告展示给他(她)们(见如下RTB广告市场说明)。


  


  瞧,RTB广告市场的价格竞争“勇敢者游戏”,不是大家竞相降价;而是从地板价开始,大家竞相涨价,最后确定成交价。DSP想从市场上以怎样的价格去购买一个目标人群,自己报价;不用撞大运等着卖家“降价”来捡便宜。


  世上的事情,有一利就有一弊。DSP获得了自己的定价发言权,就得为自己的“眼光”负责。用什么价格竞得了一个“用户”,值与不值,全靠DSP自己的判断。这次电商价格大战,一台冰箱便宜了几十元,很多消费者都会把刚刚从线下商店购买的商品退掉了,改从电商网站上购买。RTB市场可不是这样。类似古玩或者股票交易,便宜的未必就是好,贵的未必就不好;全靠价值判断。比如,一家DSP为“奔驰”通过RTB方式投放广告,用低价竞得了大量根本只有消费者能力购买“奇瑞”汽车的“消费者”,将广告投放给这些消费者,广告效果能好吗?


  因此,传统广告市场中,媒介采购代理商要在媒体采购规模和采购价格上建立自己的核心竞争力;RTB广告市场中,DSP要在准确的人群属性判断上建立自己的核心竞争力。DSP为广告主购买人(audience buy),当然首先自己得有本事分辨每个人,判断他们对于广告主的价值,才能准确报价。正因为这样,品友互动,作为中国最大的DSP,聚焦公司的资源在人群分析模型的研发上,并致力于打造中国最大、最准确的网络人群数据库。