对于从汽车制造商到零售商的每个广告客户而言,扩展式横幅广告都是有意义的。数字营销人员可以将许多信息打包放进一个相对较小的空间中,而无需支付额外的创意费用。他们能够在网页中一个单一但醒目的互动广告位置将产品信息发布出去,并号召用户采取行动。人们还有什么理由不爱呢?


  其实还有很多人不喜欢它,据Harris Interactive研究机构称。去年,该研究机构与LinkedIn研究网络合作进行了一项调查。该报告显示,80%的消费者认为,横幅广告“覆盖了自己想要读取的内容,令人十分沮丧”。这一信息很令人气馁,对不对?但谷歌并不这么认为。该公司去年将这一类广告添加至其AdSense广告网络中。而数字广告开发商Eyeblaster也表示,这些广告单元拥有最长的“停留时间”——衡量用户花在某种广告上的时间的一种方法。显然,这种网络广告方式存在一些矛盾。


  其实,导致这种不一致的部分原因在于扩展式广告类型的多样性。那些偶尔会翻滚并占据整个网页的广告单元与那些需要用户有意识地点击才会扩展的广告单元有很大的不同。而且消费者对那些拥有关闭按钮的横幅广告,以及与社交媒体整合的广告有更大的容忍度。更重要的是,这告诉我们一个事实,即可扩展式广告正在不断发展。


  通过以惊人的力度挑选这些年的数据和对消息者行为的追踪,出版商和富媒体公司现在能够开发出更好、更有效的横幅广告,以改善消费者在网络和移动媒体上的扩展式广告体验。新的广告单元能够更加遵守最佳做法,并且比以往任何时候都能提供更丰富的广告体验。


  悬浮式广告


  互联网广播系统(Internet Broadcasting Systems)今年早些时候对这一概念有了新版本的解释:简化式的扩展单元。从本质上讲,这几乎是不可能的:在不得罪用户的情况下扩展广告。IB的悬浮式广告最初是以网页底部一个狭窄的横幅广告形式出现,但是当用户不想看到该广告时,可以点击该广告,广告就会缩小成为一个小小的品牌按钮,继续悬在网页内容旁边,网站用户下次可以随时点击并扩展该广告。


  这一广告单元给了用户完全的控制权——何时、如何与营销信息进行互动完全由用户自行掌控。访问互联网广播网络内部当地媒体和电视台频道的用户可以在没有广告干扰的情况下查看网页内容,同时,持续出现的广告按钮所带来的品牌价值,以及其广告不再被消费者认为是干扰因素的认识也让广告商从中受益。随着悬浮式广告的出现,这种能够灵活扩展(或折叠)广告的方式更多的是关注广告如何在网站中体面的存在,而不是扩大广告的互动性,但结果却是广告商和消费者双方都能够接受的。


  Doc


  VideoEgg(近期会更名为Say Media)推出了一种更完善的扩展广告单元,几乎包涵以下所有功能:宣传品牌、多种链接、视频,以及快速、方便地将广告降至网页的底部。网站访客如果在浏览内容时不想看到一点广告,甚至可以点击按钮将横幅广告完全关闭。这一广告最后只变成了一个小小的链接,用户可以随时再点击它,将其扩展成你所希望的尺寸大小。


  该广告单元简单地命名为Doc.该单元既可以在翻滚的时候进行扩展,同时还提供了倒计时装置,既让用户为即将出现的网页内容做好准备,同时也为用户提供了中止该操作的机会。广告客户可以利用这一单元链接各种产品、服务甚至是广告活动,这有别于广告网络中之前的广告单元。当然,它也可以链接至由广告开发商创建的品牌微型站点,这样广告就可以一次又一次地播放,不要忘了,一些精心构思和运行的活动实际上很容易让消费者重复观看,如果广告客户给消费者重新观看的机会的话。


  粘附式移动广告


  富媒体移动广告公司Crisp Wireless推出了该公司自有的升级版可扩展广告,叫做粘附式移动广告(Adhesion Mobile Ad)。就像现在出现在网上的那些现代可扩展广告,这一广告单元通过使用“固定广告位置技术”让广告固定在屏幕底部,无论是持续或半持久性的。用户每次停止滚动页面时,广告就会重新出现。该横幅广告会自动进行扩展显示其中的链接,无论是电影预告片还是某产品的商业广告。由AKQA为汽车品牌Volkswagen创建的某个广告中就采取了Crisp的粘附式全屏扩展式广告,通过互动性的热点突出该品牌的功能(同样的创意也用于移动网络和移动应用程序上的广告)。


  “由于广告单元不会由于用户滚动屏幕而消失,因此广告客户可以获得更加明显、更具吸引力的印象。”Crisp Wireless首席执行官鲍里斯-弗里德曼(Boris Fridman)说。“在公司进行的A / B测试中,粘附性广告的效果明显要优于标准的横幅广告。此外,广告客户还可以衡量所有粘附性广告的显示次数或停留时间。粘附性广告同时也可以在移动设备上运行,因此它是一种多平台的广告格式。它可以在智能手机上、平板电脑,甚至是桌面上的网页上运行。”该广告单元除了多方面的功能及其对营销人员带来的好处,还可以为消费者带来其它好处:能够保存广告、用电子邮件发送广告,或者将广告贴至Facebook页面中。如果用户在搜索实时信息的时候发现了某个有趣的广告,他可以先将这个广告进行保存,等到有空的时候再去观看。因此,该广告单元还是很引人注目的。


  从以上各种升级版的可扩展式广告可以看出,人们现在正各尽所能对可扩展式广告进行控制。