用户行为的不同,也就决定流量背后的用户目的不同。流量分有效流量和无效流量,但并不一定存在低质流量和高质流量。有效流量下,只有针对流量来源不同、客户目的不同,而针对性展示内容和设计促销手法,是提高转化的重要手法。


  运营世界,所有的工作都存在千丝万缕的联系,并且互成因果关系。所以,我们可以在不同的关键点上,一孔而窥运营整体世界,我将从自己的实践与认识角度来谈谈转化率。


  当前传统企业不再拘泥是否电商或以何种形式电商,而是如何深度运营品牌电商。做好电商,同样很多因素决定,但这些因素越来越最终会以转化率的数值来考核。


  如何全面而立体地研究转化率,真正帮助品牌企业做好及提高电商转化率,确实是一个具备一定广度和深度的研究话题,笔者希望此文能起到抛砖引玉作用。


  广义转化率与狭义转化率


  广义转化,其实就是品牌自身定位问题,品牌如何定位目标市场;在目标市场上,如果品牌自身产品和目标客户不相匹配,相对竞争对手时自身优势不明显,那么品牌自身转化率就会较低。狭义转化率,就是在具体运营环境下,具体运营动作下,产生的具体转化效果。


  试想一下,在商品大丰富的今天,市场上商品万万千,用户千千万,经营主体成千上万,品牌企业自身优势是什么、做什么?品牌企业电商要做什么、去满足谁、如何做?需要我们不断去切割产品、切割渠道、切割用户、切割营销,最终达到适合的产品满足适合的人群需要(其实本质就是品牌定位)。只有这样,才能去谈转化,在局部环境下,谋求转化率最大化。


  “推拉”营销手段分析


  笔者把营销划分“推”“拉”两种行为。两者非严格意义的定义是:针对用户明确的需求并采取主动行为动作,将相关信息展示给用户为“推”或“推送”;有目的有计划地激发用户潜在的、未明确的、需要被引导的需求,进而改变用户的行为是“拉”或“拉取”;当然也存在“推”“拉”的交集,那就是营销上的甜点。


  举例说明:当用户有了某项需求,通过搜索引擎去查询相关购物信息,这个时候通过营销工作,将品牌企业精准配对的商品信息展示给用户,就是“推送”的营销手段;同样,用户登录某个网站,被动地被某个广告“打扰”,该广告恰好打动了客户,激发了其一个朦胧而未被满足的消费欲望,而引发用户点击进行一系列的持续关注,就是“拉取”的营销手段。


  “推”“拉”背后的营销行为其实有着本质的差别,用户行为节点存在差异,每个节点的设置各不相同,每个节点就如过滤器,对最终转化率会产生重大影响。下图对营销逻辑进行简易分析,帮助大家理解和提高转化率。


  如何提高各节点的比率?针对“推”“拉”的手法不同,采取的策略则是完全不一致的!需要进一步研究用户行为,针对性设计各环节的营销策略,最终提高转化率。


  购物行为与营销工具分析


  目前很多企业对营销工具、用户行为逻辑分析不够,不能有效分析和利用流量。品牌企业需要全面把握用户上网购物行为习惯,针对这些习惯全面系统地运营营销工具,设计匹配营销内容,将用户尽可能引入和转化。


  用户行为的不同,也就决定流量背后的用户目的不同。流量分有效流量和无效流量,但并不一定存在低质流量和高质流量。有效流量下,只有针对流量来源不同、客户目的不同,而针对性展示内容和设计促销手法,是提高转化的重要手法。


  根据“推”“拉”营销定义,可以对用户购物行为施加“推”“拉”影响。所以营销工具,同样存在“推”“拉”营销性质,比如,SEO/SEM/网址导航/类目优化等就属于“推”类,重点讲究推送信息与用户行为、目的配对性;而硬广/软文/会员营销等就属于“拉”类,以某种特定主题吸引客户注意,用户进入后,特定主题的延续和深化,是促进用户转化的基本方法。


  目前,很多品牌不能很好地区分和管理来源复杂和目的不同的流量,只是简单地以固定内容去承接,不难想象的出来,很多流量跳转率极高,因为在信息过度的年代,用户简单判断信息与需求是否吻合,不合就立即跳转。互联网的跳转,比线下更容易,只需0.01秒。


  生命周期、竞争行为分析


  一些品牌企业或者淘品牌,对自身面临的市场认识不清,对市场未来的走向和即将到来的竞争也不熟悉,所以在网络市场上,运营手法缺乏章法,甚至很多品牌在其诞生的那一刻,就已经被决定其悲剧的命运。我们从生命周期和竞争性质来分析:


  产品生命周期:分导入期、成长期、成熟期和衰退期,这里不再细表;


  竞争行为:分同业竞争、替代竞争和进化竞争。同业竞争,指同行业不同经营者之间的竞争;替代竞争,指品类间的横向竞争,满足用户某种需要,存在多个品类产品均可满足,发生在这些不同品类间的竞争;进化之争,指同品类的纵向竞争,如产品升级换代,新旧产品之间的竞争。


  品牌企业所在的产品类目,都处在某个产品周期中,在不同的产品周期中,竞争行为又有所不同,只有将产品生命周期和竞争关系关联起来,进行综合分析,才能够帮助品牌企业了解当前企业处在的大环境,采用具有强针对性的营销方式,扩大经营效果,最大化市场,提高转化率。


  很多品牌企业对市场整体竞争情况了解不明,在电商领域,简单使用价格战,或者企图通过盲目扩张品类解决运营不善。成长的市场,是蓝海市场,成熟的市场是红海市场,而衰退的市场,是死海市场。只有明确市场情况,了解正确的竞争对手,才能针对性经营,获得较好的转化。


  例如,某体育品牌使用新网络子品牌杀入也已衰退的体育用品市场,深陷泥潭;家居服成长市场,正承载了越来越多新兴淘品牌;凡客使用价格战应对成熟市场竞争,沦为低档品牌。


  渠道营销与店铺运营分析


  正如能量守恒定律一样,成本也是守恒的。不能简单地认为,互联网时代的用户喜欢也方便快捷地在任意品牌和网购平台上随意切换。但实际上不是,用户网络行为习惯,是用户长期使用经验的积累;用户对品牌的信任,是不断试错基础上的总结;用户对某个平台的依赖,也是不断学习的结果。所有这些都是有成本的,或者我们说占领或改变用户心智的成本。


  那么,渠道也存在“推”“拉”性质模式,部分品牌企业一直想建立自己的官网,主动出击,依靠大额广告投放去“拉取”客户获取流量,其实这些费用不是一般品牌企业能承受。所以,目前品牌企业主流做法,是在不同的销售平台上去开店,最大程度覆盖目标用户,主动将自己产品“推送”陈列在用户目前,以增加用户购物选择的丰富性,而不是去改变用户习惯。一目了然,环节越少、不可控影响因素越少,效率越高。渠道的“推送”效率要高于客户的“拉取”。