2013上半年,随着我国信息消费规模的不断扩大,电子商务增长迅猛,网络购物因其突破时空限制、价格更具竞争力、商品选择更多、商品信息丰富有效等优点,日益成为人们购买家电产品的主要方式之一。从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看,家电网购已成为中国电子商务领域不可忽视的一个板块。


  (一)家电网购规模持续扩大,占整体家电消费比例攀升


  根据工业和信息化部公布的数据,今年1月~6月,我国网络购物市场交易额达到8559亿元,同比增长60.2%,占社会消费品零售总额的7.7%。第三方研究机构艾瑞咨询给出的今年上半年我国网络购物市场交易额与此接近,为7892亿元。


  本报告综合各方数据认为,2013上半年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到530亿元。其中,平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占25.8%,达到137亿元;小家电产品为50亿元;手机产品则达到300亿元。


  随着物流、支付、售后保障等体系的完善,以及网购消费群体日益扩大和网购理念进一步形成,网购成为消费者购买家电类产品的一大选择方式,家电网购在整体家电消费中比例不断提升。据统计,今年上半年平板电视类产品网购销量已占国内市场彩电零售总量的8.3%,手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至今年上半年的13.8%,冰空洗白电产品占比也有很大提升,一些新兴的家电品类,如空气净化器等更是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。


  (二)品牌企业加快布局电商渠道,电商渠道进一步主流化


  随着电商渠道成为家电消费不可或缺的重要渠道,2013上半年,家电品牌企业进一步调整渠道策略,加大布局电商渠道。可以说,今年上半年家电网购市场明显体现出“早布局早得益、转型快收效快”的特点,总体而言,国内品牌电商布局早于、好于外资品牌。海尔、康佳、海信都是布局较早的企业;创维、长虹在今年上半年针对电商作了较大的渠道调整,6月见效显着;LG今年上半年重视电商渠道的举措在外资品牌中较为突出,快速组建了一支规模不小的队伍。


  总体而言,电子商务渠道正在成为家电销售中的一个主流渠道。


  (三)电商渠道集中度高,专业平台型在线商城优势明显


  B2C的在线商城依然是家电网购最主流的消费渠道,而且集中度高。今年上半年,一方面主要于B2C平台企业间展开的“价格战”将网购消费者的注意力及购买力更多集中在B2C平台上;另一方面网购用户的消费行为趋于理性,对网购商品,尤其是家电产品的质量有更高要求,B2C家电销售规模和集中度进一步提高。


  今年6月,京东商城为庆祝成立10周年进行的“6月大促”大大提升了其家电产品的销售规模,店庆三天(6月17日至19日)仅家电产品(不含手机、平板电脑)即创下了15.9亿元的成交额,6月18日店庆日当天更是创下了7.5亿元的最大单日销售额。


  尽管今年上半年易迅等新平台不断发力,京东、天猫、苏宁易购三家家电网购平台三足鼎立的局面还是不可撼动,三者销量之和占整体家电网购的90%以上,同时,京东又以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。


  (四)价格仍是购买主要驱动力,网购从众现象明显


  综观今年上半年家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品,无一例外是该品类产品中单价较低的产品,其背后有两个因素,一是价格驱动,二是从众效应。一些厂家和商家一起“放特价”的产品,容易引起网民抢购,买的人多就可能吸引更多的评论。而“选商品看评论”是消费者网购行为中一个重要的行为习惯,因此,评论多又能吸引一批人来买,如此往复,就能形成高人气和高销量。而高端产品触发评论的机会少,且购买高端产品的人群写评论的比例也远远小于低端产品购买者,所以高端产品所能带动的从众效应小。


  有意思的是,由于互联网的开放性和匿名性,在经由“造节放价—围抢上量—评论聚人气—吸引销售”的过程后,网络这个神奇的平台能筛选出真正高性价比的产品。所以,要想在网购平台上获得高销量,最源头的环节是企业要将高性价比的产品以最本质的价格放到有运营能力的电商平台上。


  (五)网购家电产品“小”、“大”有别,高端化趋势加强


  从产品品类看,2013上半年消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品以及个人使用型产品相较于体积大的、家庭使用型产品更容易促成销售的情况。但是,大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长。


  在京东商城,除手机和平板电脑以外的传统家电类产品中,今年上半年网购销量排名前十的产品依次为:剃须刀、插座、电水壶/热水瓶、平板电视、电风扇、电吹风、电话机、电饭煲、冰箱、空调。很明显,平板电视作为传统大家电,其销量排名已经远远高于电饭煲等典型小家电,更不消说销售额,而冰箱、空调的销量也都以同比超过100%的速度增长。


  家电网购边界越来越宽的不只是产品品类。随着家电网购市场的进一步成熟,随着网络购物理念的进一步深入人心,随着网购人群的进一步扩大,今年上半年家电网购市场也显露出产品往高端拓展的趋势。例如,6000元~8000元价位段的冰箱产品今年上半年的销量表现十分抢眼;3000元以上高端空调今年上半年在网购市场的份额已接近30%;网上智能电视的销量占比也在日益提升。


  (六)80后、90后最关注网购家电,“埋单”男女比例5∶1


  网购用户的年龄相对线下市场的用户更为年轻,不过在网购用户中,家电网购用户的年龄略微偏大,其中25~40岁占比最大,超过了60%,这是家电消费的家庭化特点和网民的主要年龄段叠加的结果。19~24岁年龄段的用户对家电网购的关注度相当高,但目前而言购买力相对上述年龄段稍弱,当然,这一群体未来将是家电网购的主力。


  随着互联网的用户年龄段不断向两极发展,家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散的特征,年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。家电网购用户中本科及以上学历人群合计占比达65%,高学历群体成为家电网购的主要用户群。


  从收入状况看,中等收入人群是家电网购用户的主体,月收入4000~5000元的家电网购用户占比最大,为38.6%。京东商城的销售数据显示,今年上半年每个家电网购用户平均购买2件家电商品,平均消费约1500元。