单纯的明星代言广告正在变得不仅价值很小,反而会起反作用,企业必须用互联网思维的方式重新思考如何使用明星代言。


  像曾经大红大紫的李代沫因为吸毒被抓,这让那些请他代言的联想、苏宁易购、同方等企业很受伤,想必今天晚上这些企业的市场部门的人员们会是一个不眠夜,在紧急撤下相关广告,并连夜商讨如何补救……这样的显然是不行的。


  首先,让我们重温一鲨的互联网思维六字诀:迭代、群众、精品。所谓迭代,即互联网时代,需要快速推向市场,与用户的互动中不断完善优化从而实现不断迭代;所谓群众,即在全流程与群众互动,利用群众的力量去完善优化,吸取群众的智慧;所谓精品,即互联网时代少就是多,需要将优势资源集中于一点实现引爆和突破,且依靠群众的口碑效应实现快速传播。


  从这些角度来重新审视互联网时代的明星代言,会有很多不一样的发现。


  首先,传统的明星代言广告周期长、单向性的特点急需改变。传统的明星代言广告,是1.0时代的玩法,企业花费巨资,约明星的有限时间空隙拍摄广告,然后重金在电视、户外等媒介进行投放,然后用户收看广告,从而实现对品牌的认知。这种方式耗时长、投入大,广告是单向向用户灌输,不是互联网时代的玩法,不符合互联网时代开放、互动、快速迭代的玩法。


  其次,互联网扁平化、去中心化的特点使得明星代言无法覆盖所有人群,可能适得其反。互联网的特点是平等、去中心化、去中介化。企业找明星代言,希望借助明星这个中介,吸引明星的粉丝人群。但是企业的品牌特质很难与明星完全匹配,企业的目标人群与明星的粉丝人群也很难完全匹配,这虽然会吸引明星的粉丝人群的高关注度,但是有喜欢明星的粉丝,就有讨厌明星的人群,如果企业将宝押在明星这个中介去撬动人群关注,也会引发那些讨厌该明星的人群的反感,反而会适得其反。


  事实上,企业完全无需花费如此多的费用将宝押在明星上,根据互联网思维去中介化的特点,企业事实上可以利用互联网这个天然的渠道,直接与自己的目标人群进行互动。例如,企业完全可以包装自己的明星员工作为代言。比如苏宁完全可以包装自己的客服mm、有特点的配送员、闷骚的程序猿作为自己某部分的代言,这些人是活生生的、有个性的,比一个明星机械式的重复所谓的广告词有说服力很多。


  再次,互联网时代的营销,是内容为王,是事件为王,只有这样才能引爆关注度。单纯的明星代言,太过于僵硬单调,无法实现这样的目的。与其花巨资单向投广告,不如利用社会化媒体,策划更有创意的事件,有机的结合明星的特点,更聪明的利用明星,利用明星与其粉丝互动,从而更好的实现企业与目标人群的互动,这才是明星代言的未来之道。